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Adidas反思过度数字营销今天的品牌建

2021-08-14 | 行业百科

  Adidas反思过度数字营销,今天的品牌建设该怎么做?

  核心提要:数字化转型已进入下半场,相当多的中国公司忽视品牌的作用。为了快速打响认知,公司以牺牲品牌资产为代价,滥用数字化营销工具。要想取得成功,公司需要1个新的品牌建立模式。

  近日,MarketingWeek报导了题为《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》,Adidas全球媒介总监表示:过去这些年,Adidas过度投资了数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。

  Adidas的反思并不是孤例,《华尔街》曾报导,全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上 精准投放 的广告量,由于投放效果其实不明显。

  今天与大家分享的文章主题是数字化时期的品牌建设,作者认为,数字化转型已进入下半场,相当多的中国公司忽视品牌的作用。为了快速打响认知,公司以牺牲品牌资产为代价,滥用数字化营销工具。要想取得成功,公司需要1个新的品牌建立模式。

  随着传统企业开始发力,数全力打造中国服装络招商加盟平台!字化转型正在进入下半场。我们看到诸如海尔、美的等传统制造型企业正在全面拥抱数字化,如百雀羚、李宁等1批老字号或民族品牌也在数字化营销方面做得风生水起;奥利奥、戴森等外资品牌更是在不断调剂本地数字化策略以适应中国市场发展的需要。

  在中国独特的数字生态环境之下,最少在实践层面,几近所有在中国市场发展的品牌,都在展开某种程度的数字化转型,并且在特定的履行层面探索出了1条有别于全球其他市场的不同之路。特别值得关注的是,相较全球其他地区,中国企业更加主动地拥抱数字化:具体表现为更多的中国企业由CEO主导数字化转型,且更偏向于优先从客户体验、电商等外部受众为导向的领域展开数字化转型。

  适用于数字化中国的品牌建设模式升级

  在这样的背景之下,在中国的品牌建设正处于1个非常奥妙的10字路口。许多企业都在寻觅新的方式来与消费者建立联系以实现进1步增长。

  源于西方的品牌管理理论及跨国公司曾的最好实践仿佛很难继续有效指点品牌在中国市场的发展,特别是当品牌面对着快速壮大、正引领着不同于其他任何国家的数字生态的中国新富消费群体。同时,在中国市场,相当多的公司忽视品牌的作用,通过滥用数字化营销工具、以牺牲品牌资产为代价以期望快速打响认知和推动销售增长。

  简而言之,品牌需要1个新的品牌建立模式在今天的中国获得成功。

  新型品牌构建模式的1些核心构成模块固然源自传统品牌建想法则。但同时,1些构建模块需要进行演化,而1些模块必须进行全面改革。我们将这类升级后的品牌建设模型描写为META,意为保持(Maintain),演进(Evolve),改革(Transform)的方法论(Approach),对数字化时期中国的品牌建设思惟方式和建设方法是不是需要改变和改变的程度如何进行论述和论证。在中国市场上,营销人员可以通过这些步骤,对品牌建设方式进行改变,成功地应对当前市场上的挑战和机遇。

  Maintain:明确的品牌定位仍需保持

  品牌定位从根本上定义了品牌是甚么、为何存在和能够为客户带来甚么价值,这是所有品牌必须明确的战略性立足点。不管在中国市场还是全球其他市场,不管是传统的制造型企业还是新型的互联公司,新的技术不应也不会改变从战略高度定义品牌的必要性。

  一样不会改变的是,品牌定位必须基于对核心目标受众需求的深层次洞察,既具有情感性也具有功能性,并延续定义和深化与受众的关系。提纲挈领式的品牌定位表述必须清晰、真实,并且值得信赖。

  同时,国际品牌在植根于世界通用的人性需求的同时,需要与本土文化世界观保持高度相干性。在品牌保持全球统1的 品牌基因 时,其定位应适应中国独特的本地市场和目标人群需求,更加依托对需求的深入洞察。

  路易 威登作为1个由旅行箱包起家的奢侈品品牌,1直将 旅行 精神根植于品牌定位当中。这1核心定位历经多年,在路易 威登的品牌传播与产品投放中1以贯之。数字时期不但没有削弱原本的品牌定位,反而为路易 威登更好地传递旅行精神提供了利用新社交媒介或与新火伴合作的机会。如通过为消费者提供个性化的旅行徽章,和与摩拜合作应用地理定位技术,更好地将旅行的意义向消费者进行宣扬。

  Evolve:对如何选择 目标受众 进行演进

  辨认 谁 是最重要的目标消费群体,其主要需求是甚么,是所有品牌定位与建设的基础。传统的目标消费群体定义包括对市场机会洞察,根据搜集到的消费者人口特点、行动、态度等数据进行分群,针对不同群体的范围和价值进行优先选择,以便进行后续1系列的有针对性的品牌建设。

  数字化时期能够捕捉的消费者数据在深度和广度上都大有不同,对品牌辨认目标消费群体有极大的赋能效果。从广度讲,线上销售已占据1些消费品类超过50%的总销售,带来的是对知晓、斟酌、曾购买、最近购买、虔诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉。从深度讲,通过标签追踪和多维度数据整合,对单1个体生活中的全方位行动数据捕捉成为可能。

  同时,传统消费目标群的选择主要基于其 购买力价值 ,但是在中国, 络意见领袖 的影响力远远大于世界其他地区,消费者更愿意信任来自络的推荐信息,同时较为集中的社交平台进1步放大了其影响力。对品牌,这代表着从初期阶段就提早辨认和培养潜伏的品牌拥戴者和影响者相当重要,而不单单是聚焦于现阶段的 购买 潜力。

  虽然辨认、选择优先品牌目标受众的核心方式并没杨大筠有革命性转变,但需要在数字化时期的中国做出1定程度上的演进,从仅辨认1到数个少许目标客群,演进为在较宽泛的目标消费群内进1步进行 人群微分 ,为目标量身定制包括不同促销、传播信息,乃至产品的个性化品牌体验。

  需要注意的是,这其实不意味着微分人群越多价值越高,企业需要结合本身能力和品类特点,平衡微分的程度和数量,用最成心义的方式定义目标群。

  另外,品牌在进行商业和品牌决策和投资时需要提早将意见领袖的角色(虽然可能不在目标消费群范围内)纳入思考范围,将关注点从 迅速推动产生购买 扩大至 消费者生命周期价值 。

  戴森通过与阿里妈妈合作,使用大数据来对 10%有调性家庭 进行明确的人群微分,通过对传播效果、产品品类,及相应服务不断进行测试调剂,进1步优化人群微分。消费群微分是通过连续的前期数据搜集、中期的追踪和长时间的洞察沉淀而建立的。这项工作同时帮助戴森广泛地捕捉了潜伏的消费者数据,根据与消费者的关系将其有效分为包括兴趣、购买和虔诚等几个阶段。细分消费群的定义会以1年或数年为周期,根据数据洞察进行评估和调剂。通过 改进 目标客群辨认和定义,戴森的知名度在不同级别的城市均迅速提升,在不同性别和收入水平的消费群体中都建立了高度的品牌相干性。

  Evolve:对 履行计划 的方式进行演进

  履行计划是连接 品牌战略 和 落地履行 的桥梁,其中包括了周期性进行的消费者体验、市场营销、内容等多方面的计划,是对目标受众和品牌定位履行的高层次细化。

  数字化时期带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下融会趋势的情势下,中国市场更是引领这1趋势。消费者不再性的体验路径上移动,带来了复杂、多触点跳跃式的行动模式。这对品牌进行消费者体验计划、路径触点等带来影响。

  在所有计划工作中,内容是当今许多品牌的主要挑战之1。许多品牌的内容呈分散、单点式,仅仅为了服务于单个营销活动而建立,而缺少战略层面的兼顾1致,对品牌建设价值其实不大。在目标受众实现 微分 精准度的今天,内容计划也需要随之改变。

  履行计划方式必须随着目标受众而进化。品牌需要基于复杂非线性的消费者路径和全渠道消费者行动,对线上、线下全触点进行兼顾、整合的体验计划。同时在内容方面,品牌需要从孤立、随机的分散式内容计划,演进至基于目标受众和业务需求,战略性地选择最好内容计划模型作为履行的指点。

  为了更好地适应数字时期旅客更加复杂和动态的消费路径,万豪酒店采取更加广阔的视角,将消费者从旅行前的灵感、搜索、预订、计划到旅行后的分享各个环节联系起来进行计划和落地履行工作。比如,服务出境游客的中文 礼宾台 ,和与阿里巴巴旗下飞猪合作建立的合资公司以便为新时期消费者提供更好的旅行全路径体验。

  Transform:对品牌激活与互动进行改革

  传统意义上,品牌激活与互动即为品牌在战略、计划阶段后的履行工作,是营销人员的平常主职工作。履行工作包括了有效触达目标受众、对品牌定位和产品进行传播,并通过沟通和互动进1步加深与消费者的联系,将消费者关系从 知晓 逐渐加深至 购买 或 虔诚 。

  在互联消除信息不对等的今天,品牌不再是曾的单向传播 我认为我是谁 ,而是 消费者认为我是谁 。这为品牌建设履行思惟模式带来了革命性根本上的转变。品牌不再只是视觉、语言、概念的传播,而是消费者的感知、体验,在数字化时期,消费者共同参与品牌建设,并有能力在短时间内通过数字平台分享迅速建立1个品牌。

  中国数字化的飞速发展带来了新型体验式营销的方式,结合目标受众的 微分 趋势,品牌需要用精准且新颖的方式与消费者进行互动。品牌的激活和消费者互动应当专注于 品牌共创 、最大化相干性、重视消费者生命周期价值。通过提供积极主动、体验式、可分享性高的体验,赋予消费者 框架中的自由 ,利用消费者自己的声音来解放个人的自我表达,但同时帮助强化品牌本身想要转达的信息。体验和内容可以(与消费者)共同创造,转化成社交换通,被分享和放大。这样的品牌为人们提供了创意模板,让他们创造自己的品牌。

  同时有效利用数据赋能的平台技术实现的精准触达和新型品牌互动方式,实现实时的、个性化的和对话式的消费者互动沟通,以实现最大化相干性。结合目标受众的演进,品牌也需要对品牌拥戴者和意见领袖进行有针对性的互动,最大化消费者生命周期价值。

  作为1个没有广告经费、纯洁依托用户营销的品牌,乐纯酸奶通过1系列创新的方法约请用户参与品牌建设:通过 乐纯实验室 让消费者参与配料、选材、制作乃至包装及宣扬文案,以 谢绝慢性自杀 为话题发起30天吃早饭打卡活动占据办公室消费场景,设定了 乐纯聊天官 的角色让普通用户有机会与品牌KOL直接面对面交换、乃至最后让消费者自荐成为品牌KOL。这1切使消费者成为乐纯品牌的共创者、共有者,助力乐纯在已趋于饱和的酸奶市场开辟出了新的发展路径。

  Transform:对数据洞察的使用进行改革

  数据洞察是贯穿所有品牌建设关键模块的基础,从品牌战略设定到履行计划都需要数据的支持。传统方式中,品牌会尝试建立自有消费者管理数据库,和通过外部调研搜集市场消费者数据。

  数据是企业具有的战略性资产。经过有效整合和梳理的数据将对企业的每项决策进行极大赋能。在过去由于资源限制,数据的搜集是分散的、滞后的,每次营销活动触达的消费者行动、在多种渠道进行购买的消费者数据都较难进行系统性的整合,更加难以发掘成心义的洞察信息。但是在数字化时期的中国,互联公司的高度集中代表了消费者数据的高度集中,大数据平台与云端处理技术的发展使企业更加容易买通内部数据藩篱,这些使得数据整合和实时分析成为可能。

  品牌应对自有消费者数据和第3方数据具有整合的视角,并且能够利用这些数据来支持业务、品牌建设作出的每个决定。随着数据量延续增加和路径触点数据的买通,量化、连接消费者需求以支持品牌决策。通过与第3方平台数据的高度整合,实现延续的数据流和实时数据访问,逐渐取代滞后、固定时段的数据快照,更好地支持品牌及时决策调剂。这个领域的改革将带来从短时间投资回报向长时间消费者价值的思惟转变。

  固然,这项改革可行,却其实不容易。目前追踪和衡量消费者购买路径行动和市场营销活动间存在障碍,这也是为何大多数营销人员目前只在交易转化层面追踪数据的缘由。营销人员应重塑组织架构,让数据科学家、工程师和电子商务专家加入团队,优化释放数据的潜力。

  中国的数字市场可以更精确地丈量从兴趣到购买的行动触点,从而更好地引领指标设定。阿里巴巴的 新零售 (将线上线下、物流和数据整合到1个价值链)愿景意味着对消费者路径提出整体和全面的新视角(不像在美国孤立的、分散的数据和第3方监测的作用)。消费者行动的每一个方面都是可衡量、可跟踪的,每一个品牌决策都得到数据分析的支持,投资回报将被重新定义。从根本上来讲,这代表需要肯定和利用新的品牌指标。

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  杨大筠

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