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至张智强在商品这件事上优秀的零售企业究竟做

2021-09-20 | 公司新闻

张智强:在商品这件事上,优秀的零售企业究竟做了什么

核心提要:零售自有品牌,是零售商用自己的商号对其经营的商品做背书,并以此获得顾客信任的1种有效经营方法。

8月22⑵3日,在郑州国际会展中心举行的第2届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业同盟年会上,全国自有品牌同盟履行董事张智强将带来精彩的演讲。

他的演讲主题为 在商品这件事上,那些优秀的零售企业究竟做了甚么 。

以下是提早公布的部份演讲内容摘要:

1、零售自有品牌的发展历程

零售自有品牌,是零售商用自己的商号对其经营的商品做背书,并以此获得顾客信任的1种有效经营方法。这类经营实践的历史,可以上溯数百年乃至上千年之久,并在过去半个世纪,得到了快速发展。

上个世纪的5、610年代以后,欧美国家在经济,社会,技术等领域的高速成长,使得企业家们个人和企业组织的经营能力得到了广泛提升,造就了众多延续成长,并终究构成具有世界范围的企业。其中,在消费品供应与零售终端经营者之间,构成了1种特殊关系。为寻求长时间经营效益,两类企业基于各自的专业立场,发挥独特优势,逐步发展出了相互呼应,彼此衬托的,影响消费者的两种有效方法。

由于掌握生产环节,在产品创新方面占尽先机,消费品供应商在 产品品牌 经营狠下工夫,取得了突出优势,出现出了保洁(P G),可口可乐(Coca Cola),雀巢(Nestle),联合利华(Unilever),百威(Budweiser),强生(Johnson Johnson)等1批优秀的消费品 品牌商 。它们在深入了解消费者购物习性的基础上,创造性地利用1系列营销手段(Marketing Practices),让消费者对其提供的品牌商品(Branded Products)产生心理依赖,愿意付出比产品制造加上流通本钱高很多的价格购买并消费,从而创造了显著的品牌附加值在此情况下(Brand Premium),并随着生产范围的扩大,取得了巨额利润。

在这些掌握了 品牌经营 密码的消费品供应商快速进步与成长的同时,反应敏捷的零售企业家们发现了巨大的商机,他们纷纭以那些有影响力的知名品牌商品(National Brands)为招牌,在功能、品质和价格上与其他商品做搭配,通过固定的店面为自己商圈内的顾客提供组合起来的商品(Merchandise Assortment),取得综合利润。这类经营方法的1个直接结果,就是零售企业通过1部份消费者信任的消费品品牌吸引顾客,不断复制一样的门店,造就了大范围连锁企业的出现与快速发展。

作为交易对手,零售企业和消费品供应商之间,既有共同的利益,又有独特的矛盾,在平行成长的进程中,双方始终在争取利益分割的比例和对消费者影响力的终究决定权。零售自有品牌是在这个争取决定权的进程中,由零售企业不断发展与完善的工具。发达国家市场的零售企业使用这个工具的历程,大致经历了3个阶段,从初期的专注于价格,到后来的重视品牌内涵,再到目前普遍地把自有品牌作为差异化的核心。

大多数零售企业开发自有品牌最早的动机是价格。在自由竞争的发达市场中,制造真个产能多余是1个普遍的经济问题。与大多数知名品牌的商品对比,都可以找到功能1致,质量1样或接近的替换品。有产能没销路的供应商常常会很愿意为零售企业提供这样的产品,代价仅仅是制造本钱加上适当的利润。这样以来,零售企业就有机会向自己的顾客提供比知名品牌更有价格竞争力的商品,而且自己得到的毛利(Gross Margin)更高。强势的零售企业以自己的商誉为这类更便宜的商品做背书,通过把自己的商号或所控制的品牌等标识(Logo)直接打到产品的包装上,并以 公平的价格 对顾客发出号令,这就零售自有品牌发展之路的第1个阶段。这个阶段,零售企业经营自有品牌商品的能力,主要表现在对商品制造进程的技术,原料和工艺的掌控,其采购的目标常常不是产品(Products),而是多余的产能(Production)。

在以更优惠的价格为主要目标发展自有品牌的进程中,零售企业会发现,仅仅靠 公平的价格 常常难以说服消费者从知名品牌转向同质的自有品牌。顾客对知名品牌商品的依赖,有着各种非理性因素,而优秀的消费品品牌经营商,都有成套的 品牌经营 (Brand Management)体系和1系列有效的操作手段,不断强化消费者对其品牌的心理依赖。很自然的,积极进取的零售商开始吸取品牌经营商的方法和手段,把自己的零售门店品牌和自有品牌像 真实的品牌 1样经营。这个时候,零售企业会在目标顾客定位,产品价值塑造,产品包装设计等方面下工夫,乃至在自有品牌的推行上,采取诸多被品牌经营商惯用的推行和传播手段。这个阶段,零售企业经营自有品牌的能力,主要表现在综合的市场营销能力(Marketing Management Proficiencies)上。

最近10多年,零售企业所处的竞争市场又有了突出的新变化,诞生于互联时期的新消费者逐步长大成人,移动互联技术催生了各种新的传播方式与社交形态,消费者本身的生活习惯也快速变化着,很多零售企业认识到,培养顾客对自己零售门店/终端品牌的虔诚度比以往任什么时候代都更加重要,而自有品牌是创造并保护顾客虔诚度的最核心手段,优秀的零售企业纷纭加大投入,走到供应商的前头,在产品概念的塑造和营销推行方面不断创新,积极发展对顾客有特殊吸引力的自有品牌,并通过这些独特的自有品牌商品,进1步强化自己的零售门店/终端品牌。这个阶段,零售企业经营自有品牌的能力,是在战略,开发,营销等各领域的综合能力,融会为企业核心竞争能力的重要组成部份。

2、中国零售企业的自有品牌窘境

现代零售在中国的发展,始于上个世纪910年代。那个时候,在政府的鼓励和支持下,富有探索精神的企业家们积极学习,认真模仿,把从日本,欧洲,美国学来的各种经营方法,结合自己的理解与中国市场实际,灵活地利用在经营实践中,创造了中国现代零售快速发展的210年。客观上,各种连锁业态的出现,配合着日趋提高的消费水平和高速增长的消费市场,成绩了1大批企业家和他们快速成长的企业。这类普遍性的快速成长,需要企业家们的粗放型管理,如此也产生了1些发展性的问题,而当前普遍遇到的自有品牌窘境,就是这类问题的突出典型。

中国零售企业的自有品牌窘境,首先体现在理解与认识上的诸多毛病。很多业内人士在提到 自有品牌 的时候,喜欢援用1个英文缩写词 OEM 。实际上,这个词跟零售自有品牌没有甚么直接关系。在国际上,它本来主要用在品牌服装,汽车配件和电子产品领域,指那些超大型的跨国企业把设计好的产品,和与其相干的装备和生产工艺通过许可证拜托给第3方完成制造的方式。OEM是Original Equipment Manufacturer的缩写,专指接受拜托的制造企业,是个名词。可是在国内零售行业当下的流行语境中,这个词可以是名词,也能够是动词,还能是形容词。这个看起来微不足道的小事,反应的是国内零售学术研究者和经营者与国际企业在根基上的差距,也直接把经营实践引入了歧途。类似的情况还有 贴牌 这个词。

其次,国内零售企业在营运管理(Operations Management)上的不完善,也是造成自有品牌经营窘境的重要缘由。商品构成管理(Assortment Management)是国际上成熟的零售企业平常经营管理中的1个基础环节,以肯定在门店中究竟要卖哪些商品。商品构成管理的简单结果就是每个商品都在货架上有自己的位置,同其实时又承当1定的财务指标。很多国内企业根本没有这项工作, 采购 与 销售 被硬性割裂开来,采购来的商品在门店找不到摆设位置,商品的经营指标没有分解到具体SKU上。在这样的浑沌状态下,由于自有品牌缺少清晰的营销目标(Marketing Objectives),很容易沦落成无足轻重的 又1个 多出来的商品。

缺少长时间战略目标,是零售企业自有品牌窘境的第3个重要缘由。很多国内零售企业积极投身自有品牌开发的动力是 毛利高 , 东西好 ,或有 特殊的货源关系 等领导者个人的见解,喜好,和资源,关注的是眼前利益,缺少长时间计划,没有从了解顾客需求和发展战略动身,将提升自有品牌开发与经营的能力,当做1个需要当下投入,未来受益的事情来做。

在综合的市场营销能力不足的情况下,1个企业很难在自己的零售品牌与顾客之间建立牢固的联系,自有品牌的 品牌塑造 就更无从谈起。

3、零售自有品牌在中国市场的发展展望

中国零售企业发展自有品牌的前景广阔,空间巨大。但要在这条路上到达成功,需要逾越3个台阶:品类管理,商品控制,综合营销。

入门的台阶是品类管理,企业要在运作体系上增加与完善 卖甚么商品是对的 这个职能。品类管理开创人布莱恩-哈里斯博士(Brian Harris)曾解释说,好的零售门店就是用商品为顾客做1幅生动的图画。在已做了品类管理的成熟企业的门店中,每件商品都必定有自己的市场定位和经营指标,没有哪个商品时可有可无的。这个时候,当零售经营者希望这幅画有不同的画风时,每个自有品牌商品也都能找到相应的位置,承当1个具体的,在顾客眼前表现不同画风的角色。反之,如果1个零售企业没有认真做过品类管理,自有品牌出现的理由不过是更低的价格或/和更高的毛利,却找不到它在给顾客看到的那幅用商品做出的图画中,究竟是哪1笔哪1划。这样开发出来的自有品牌商品,不论其价格多便宜,其成功的可能性几近为零。

从品类管理再上升1级的台阶,是零售企业控制自己所经营的商品连衣裙让宝贝们优雅加分的能力,包括对品质的掌控和对上游货源管理的能力。在当今这个高度发达的商品市场中,任何功能的产品,都会有多种层级的不同替换品。这些替换品大都是品质与价格在不同水平上相互妥协与折衷取舍的结果:品质好的常常价格高,价格好的常常品质差。但这些差别,在消费者眼里,其实没有绝对的 好 与 差 ,不同的消费者群体会有自己的最好 价值 选择。欧美成熟的零售企业,自有品牌的产品规格和原料成份大多数由企业的市场部门(Marketing Department)提出,其根据是企业的目标顾客和产品定位。在此基础上,商品的取得进程,分为 采购 与 货源优化 两种紧密关联却截然不同的工作, 采购 (Buying),是专业解决商品物权转移进程中的各种条件;而 货源优化 (Sourcing)是专业解决 一样的品质,更有效的供应 。1个零售企业的采购能力与货源优化能力综合起来,就是其控制商品的能力。

零售企业需要逾越的最高1级台阶,是综合市场营销能力。这个能力是认识消费者,并把对消费者购物行动的深层次洞察,与企业的发展目标,体系架构,运行机制等有机地结合起来,在经营实践中不断修正与创造,通过商品和服务,让自己的零售品牌在特定顾客群体的心目中,造故意理依赖感,构成顾客虔诚度。只有到达了这个高度,不论是零售门店/终端品牌,还是零售自有品牌,才可谓真实的 品牌 。

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